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多彩贵州品牌核心价值的深度叙事与内容延展
引言
多彩贵州品牌，是2005年以来贵州省委、省政府组织省内外专家精心谋划、深入调研，通过7年的公益性活动培育、市场化运作推广全力打造出的区域性品牌，为树立贵州良好的形象和展示丰富多彩的多民族文化产生了广泛而深入的影响。通过对与核心价值关系紧密的演艺、主题公园、工艺品、文化旅游网站、酒、茶、酒店等十余个行业、十八家企业进行商标授权，拉动投资四十亿元以上，初步形成特色文化产业集群和多彩贵州品牌大家族，积极推动了贵州文化产业的发展。7年之后，如何让多彩贵州这块金字招牌焕发出新的光泽与活力？本文认为，核心价值的深度叙事和内容延展可以作为一种方向性的思考。
一、对核心价值进行深度叙事和内容延展的理由
（注： 多彩贵州的品牌宣传）
为什么需要对多彩贵州的核心价值进行深度叙事和内容延展？主要有三方面的理由：
首先，是品牌发展的内在要求。在多彩贵州品牌“十二五”发展规划中，将多彩贵州品牌的内涵定位为“多元、和谐、原生态”，将“原生态”定位为多彩贵州的核心价值。认为“多彩贵州原生态的特性涵盖贵州自然风景、民族文化和物产，具有市场化、产业化的价值，体现了多彩贵州品牌价值的比较优势和竞争优势，也是品牌产业化运作的根本基点”。本文认为，在打造品牌的第一阶段，这样的定位是有其历史的合理性的。在世人都不了解不熟悉贵州时，需要有一个形象的直观描述。但是，在多彩贵州品牌的未来发展中，如果仅仅局限于对现象的描述是不够的，特别是对核心价值的定位，作为品牌资产的主体部分，必须有明晰的价值追求和价值主张，“原生态”的价值追求和价值主张是什么，并没有得到十分明了的传递。而且“原生态”这一概念使用上的随意性和不确定性，容易在品牌核心价值的传播中造成某些方面的误读，在产业化运作过程中制约产业的创新与发展。不仅如此，在《品牌价值研究与品牌“十二五”发展规划报告》中，对多彩贵州品牌外延价值的定位是“神奇感、平和放松”，也没有清晰的价值指向。这样，一方面，品牌的价值主张不能清晰地传播和推广；另一方面，在品牌的市场化运作中无法制定标准进行商标的有效管理。《品牌价值研究与品牌“十二五”发展规划报告》中有段话说得非常好：“知名度决不意味着简单地追求‘叫得响’，更重要的是让消费者在品牌与其内在价值之间建立联系，否则就会陷入‘品牌墓地’的状态，虽然有名，但不会引发消费冲动。”因此，对多彩贵州的核心价值进行深度叙事，对外延价值进行丰富与完善已成为多彩贵州品牌发展的内在要求。
（注： 多彩贵州品牌研讨）
（注： 彩云下的芦笙队）
其次，是品牌运作方式创新的客观需要。多彩贵州品牌的培育与打造，并没有走一般品牌产品—市场—品牌—品牌文化—产品（延展产品）—系列品牌的常规道路，而是贵州省委、省政府为展示贵州文化特色、彰显多彩贵州魅力、引领经济社会发展，从战略高度实施的重大品牌工程。其运作路径为：品牌打造（系列活动的组织、大宣传格局的推动）—公益性品牌形象确立（多彩贵州）—公益性品牌产权化运作（对多彩贵州品牌实施了全面保护性商标注册）—产权化品牌产业化运作（多彩贵州商标多样化的引导授权使用）—产品，实现了社会效益、品牌效益、经济效益的良性互动。贵州省委省政府作为多彩贵州公益性品牌的运作主体，使得这一文化品牌有着一般商业性品牌没有的权威性和公信度，较高的权威性和公信度一方面使多彩贵州品牌旗下的产品在市场乱象中有足够的竞争力；另一方面，较高权威性和公信度的另一面是品牌的高风险性。因为公众对高公信度的品牌有较高的期望值，也有比一般品牌更为苛刻的要求，更何况多彩贵州作为品牌的母体，在品牌产业化的运作中虽然可以生发出无数系列的子品牌，但是，这一品牌的多层级构成可能会因一个小产品的负面影响波及所有系列的产品。因此，多彩贵州这一金字招牌的特殊性决定了不仅品牌产权的法律保护很重要，品牌的引导授权使用很重要，品牌的认证和管理也是一项刻不容缓的、艰巨的、长期的工程，需要从战略的高度给予重视和落实。“原生态”的核心价值定位和“神奇感、平和放松”的外延价值定位不利于品牌的认证和管理，不利于品牌的可持续发展。因此，品牌核心价值主张的深度叙事和内容延展应该被提上议事日程。
（注： 《多彩贵州风》在澳大利亚墨尔本演出）
（注： 《多彩贵州风》走进俄罗斯）
二、如何对核心价值进行深度叙事和内容延展
品牌的核心价值，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。《品牌价值研究与品牌“十二五”发展规划报告》中，基于文化视角、市场视角和竞争视角的考虑，将“原生态”定位为多彩贵州的核心价值。在前些年“原生态”成为热词，具有广泛的知晓度的情况下，应该说这一定位是一个充满智慧的借势之作，但是，“原生态”传递给大众的是一个模糊的印象，它在将保存良好的生态环境、保存良好的民族文化等信息传递给大众外，也将“原始的”“落后的”“不变的”等负面信息传递给大众，因此，需要对核心价值进行指向更加明晰的深度叙事和内容延展。
对核心价值的深度叙事和内容延展，不是一篇文章或一个学者拍脑袋就能成就的事情，需要有一个团队进行充分的研究、分析，最后才能提炼出来。本文认为可以从以下几个方面来思考：
（注： 贵州侗寨）
（注： 黄果树瀑布）
第一，充分考虑核心价值主张的一贯性。深度叙事应该充分考虑与“原生态”的协调与统一。不能出现完全不一样的价值指向。因此，“原生态”的核心价值观所要表达的原生态的自然景观、多姿多彩的民族文化、原生态物产等应该予以充分的考虑。
第二，明晰核心价值主张，深化核心价值表达。核心价值的深度叙事和内容延展之所以必须，是因为“原生态”的内容传递有一定的模糊性，需要更为深化的提炼和更为清晰的表达。深化和延展就是要将“原生态”没有完全传递的信息提炼出来。例如，贵州具有唯一性的气候资源（爽爽贵阳、凉都六盘水）、贵州具有优越性的安全资源（地震少）、贵州具有优越性的环境资源（好山、好水、好空气、好土壤等），另外，还应该把人的因素考虑进来（各民族与自然和谐相处的多姿多彩的文化和生活方式）。个人觉得，可以在良好的生态环境、和谐共生的多元文化、绿色健康安全多样化的系列产品和服务，奋发赶超的贵州人四大领域进行深度叙事和内容延展。
（注： 贵州梵净山）
第三，建议构建一个多元一体的多层级的核心价值体系。多彩贵州既是一个公益性的省级品牌，也是一个经过产权化运作后推动文化产业发展的市场品牌，因此，一个核心价值的定位很难将公益性品牌的社会效益主张和市场化品牌的经济效益追求表达得很清楚。例如，在公益性活动中，“原生态”的核心价值定位就有很多的局限性。在品牌产权化的运作中，贵州省对多彩贵州这一金字招牌进行了战略性的商标注册，目前已有多彩贵州商标注册证46件，涉及460个商品（服务）项目，覆盖所有行业。并构建了品牌体系，在多彩贵州的母品牌下，构建有多彩贵州游、多彩贵州艺、多彩贵州赛、多彩贵州味、多彩贵州会、多彩贵州风等子品牌。建议构建一个多彩贵州品牌的核心价值体系，可以让不同类别的子品牌发出自己类别独特的好声音，构建自己类别的好形象。构建一个多元一体的价值体系，既可以充分展现多样化，又可以让不同类别有一个类别的清晰表达。
（2013年度多彩贵州品牌研讨会论文）
