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关于旅游产品文化主题设计的思考
所属图书：《彝学弘论》 出版日期：2014-01-01 文章字数：7818字

关于旅游产品文化主题设计的思考

自1988年毕节试验区成立以来，毕节人民在党中央国务院的亲切关怀下、在全国政协、各民主党派中央、全国工商联的支持帮助下，围绕“开发扶贫、生态建设、人口控制”三大主题进行改革和探索，经过23年的努力，取得了巨大的成效。森林覆盖率从1988年的8.5%上升到2009年的38.75%，现在每年以超过1%的速度增长，极大地改善了毕节的生态环境。生态的恢复，不仅让毕节人民享受到了科学发展带来的生态效益和经济效益的成果，还为毕节今后打造以旅游业为龙头的现代服务业为支柱产业奠定了坚实的基础。如何利用毕节丰富的自然旅游资源和底蕴丰厚的人文旅游资源开发出有竞争力的现代旅游产品，做大做强毕节旅游业，实现毕节旅游业的跨越发展，是毕节政府和人民亟待解决的问题。笔者仅就毕节旅游资源开发中旅游产品的设计问题作几点粗浅的探讨，以期起到抛砖引玉之效，文中不妥之处望各位专家批评指正。

一、旅游产品文化主题设计在旅游业发展中的重要性

1.旅游产品中的文化内涵可满足旅游者进行旅游活动的精神需要

旅游产品是一个整体概念，可从旅游经营者和旅游者的角度进行定义。从旅游经营者的角度来看，旅游产品是指借助旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供服务，以满足其旅游活动消费的物质及精神享受的总和；从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者付出了一定的费用、时间和精力所换取的一项经历与体验。旅游产品包括三个层次的内容：旅游核心产品（提供一种印象深刻、愉悦身心的旅行经历），旅游基础产品（提供吃、住、行、游、购、娱等服务），旅游形式产品（包括价格、质量、特色、品牌、促销手段、通达、方便、保证、安全等）。能否让旅游者获得一次心中满意、印象深刻的旅行，留下值得回忆的经历，就在于这三个层次内容的组合能否满足游客的需要。 [1]

马斯洛把人的需要分为五个逐级上升的层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我实现需要。旅游是人在满足基本物质生活需要后的更高层次需要，是精神文化方面的享受消费形式。因此，旅游者进行旅游活动，主要是为了满足精神文化方面的需求。旅游产品中都包含有文化因素。不仅旅游产品所提供的观赏异乡风光、风土人情、文物古迹等文化活动能满足人们的精神文化需要，就是观赏自然景色时也只有让旅游者了解其文化背景才能使他们对自然景观产生强烈的认同感。旅游设施、旅游服务人员的服务，也蕴含着旅游目的地的文化因素。 [2]

2.旅游产品的文化主题设计是现代旅游产品开发能否成功的重要因素

（1）现代旅游业发展要求旅游业提供文化含量高的高品位旅游产品

“在现代社会中，人们的文化素质全面提升，受教育的程度越来越高，反映到旅游市场上，娱乐消遣型旅游取代了单纯的观光旅游，文化性、知识性、娱乐性并重的旅游产品深受人们的欢迎。目前在旅游产品的开发中，人们已逐渐意识到确立旅游产品文化主题的重要性，一个好的、合适的文化主题，是旅游产品获得成功的重要因素，人们也意识到深入挖掘旅游产品文化内涵的重要性；有了文化的包装，才会刺激旅游需求：有了独具特色的文化内涵，才会吸引更多的旅游者。因此，对于旅游产品来说，缺少了文化，就缺少了灵魂，在市场上是没有竞争力的。” [3] 所以，一个成功的旅游产品，必须要重视其文化内涵的发掘。旅游产品进行设计时要注意满足旅游者的精神文化需要。

（2）毕节旅游业跨越发展必须重视旅游产品的文化主题设计

毕节境内旅游资源丰富。国家级风景名胜区织金洞，为世界上开发供游览的最大最美溶洞，与黄果树、龙宫、红枫湖组成贵州西部的旅游黄金环线；国家级森林公园百里杜鹃，总面积130平方公里，杜鹃品种达23种，阳春季节，繁花以锦；国家自然保护区莲海，是与滇池齐名的高原淡水湖之一，面积27.5平方公里，有鸟类155种，其中属国家一级保护的5种、二级保护的11种，草海被誉为云贵高原的明珠，“鸟的乐园”；国家级风景区“九洞天”，7公里伏流连九洞，集古、奇、秀、险、幽于一体；西电东送重点工程洪家渡水电站建成后，形成蓄水面积80多平方公里的高原湖泊支嘎阿鲁湖（原名水西湖），湖光山色，美不胜收，经开发将变成千道亮丽的旅游风景线；贵州屋脊赫章韭菜坪风景名胜区，面积26.5平方公里，有贵州第一峰、千亩石林、万亩草场，自然景观秀美、奇险，更有浓郁的彝族风情点缀，是第五批省级风景名胜区；赫章野马川、纳雍总溪河樱桃熟坠枝头，金沙、黔西连片金黄油菜绽放时，更是人们踏青的去处；赫章可乐、威宁中水是古夜郎文明探幽寻秘之地；中华苏维埃人民共和国川滇黔省革命委员会旧址等红色旅游景点，是进行爱国主义、革命传统教育的圣地。此外，市内广阔的岩溶地貌，绮丽的自然风光，众多的名胜古迹，著名的革命遗址，浓郁的民族风情，均是旅游开发的宝贵资源。 [4]

然而，只有将秀美的自然旅游资源和丰富的人文旅游资源进行有机整合，开发出独具毕节特色的文化内涵丰富的高品质旅游产品，才能使毕节旅游在竞争激烈的旅游市场上立于不败之地。同时，这也是毕节旅游实现跨越发展的必然选择。

二、毕节旅游产品开发中文化主题设计应注意的问题

1.体现“宜居”理念

从古至今，“宜居”一直是人类追求理想生活环境的标准。从猿到人，再经历人类社会从低级到高级发展的社会形态。每一个阶段，人类都在积极寻找适于居住的环境。远古人类没有鳞牙利齿，要从自然界获取食物、抵御狼虫虎豹等猛兽的袭击是很困难的。他们为自己选择的生活环境的要求是既要能提供足够的动植物供他们采集和渔猎以获取食物，又要能为他们遮风挡雨、便于抵御猛兽的袭击。因此，他们大多选择有洞穴，且附近有河流，生长有丰富的动植物的地方生活。这就是为什么很多古人类遗址、化石都在洞穴里发现的原因。在漫长的数以万年计的原始社会，人类不断地从自然界中获取食物、总结经验、学习生存的本领。社会生产力也在一点一点地改进和提高，推动着人类社会从低级阶段向高级阶段发展。进入阶级社会后，人们为了逃避阶级剥削和压迫往往会想“归隐”山林，找寻符合自己理想的“乐土”和“净土”，从而有了“乐土”、“乐郊”、“乐国”、“桃花源”、“乌托邦”这样的理想宜居之地。特别是到了近、现代，随着资本主义生产方式的产生和发展以及工业革命、科技革命的兴起和发展，人类社会生产力得到极大提高，在迅速实现工业化、城市化的同时，因为人类的活动产生的大量废渣、废气、废水等污染物把原本宜居的环境变得“不宜”居住。于是，利用假期置身于“宜居”的未曾受到污染的环境中呼吸清新的空气，亲近大自然成为饱受环境污染之苦的城市人的向往和追求。

毕节冬无严寒、夏无酷暑，气候宜人。青山绿水，境内有种类丰富的动植物资源，自古就是人类首选的宜居之地。毕节有很多远古人类活动遗址：黔西观音洞古文化遗址、威宁草海旧石器文化遗址、毕节官屯早更新世动物化石地点、毕节海子街大洞旧石器遗址、毕节青场老鸦洞旧石器遗址、毕节青场瓦窑村古文化遗址、毕节朱昌牛鼻子洞古文化遗址、威宁吴家大坪新石器时代遗址、赫章可乐新石器时代遗址、赫章可乐古遗址。经考古发现，观音洞出土的化石哺乳动物的肢骨、牙齿、颌骨。主要有剑齿象（新种）、东方剑齿虎、大熊猫、猩猩、猕猴、豪猪、竹鼠、狐、柯氏熊、最后鬣狗、麂、水麂、虎、嵌齿象、鼬科、马、巨貘、中国犀、野猪、水牛、苏门羚、大猩猩等。 [5] 这么多考古遗址的分布和种类繁多的大型肉食和草食动物化石的发掘，反映了毕节自古就是山清水秀、适宜人类居住的这一真实情况。

充分利用毕节丰富的旅游自然资源和旅游人文资源开发旅游产品，突出旅游产品中“宜居”文化主题，能顺应现代人旅游的精神文化需求，有利于毕节旅游业的发展。

2.体现民族平等、民族团结理念

毕节现有35个民族，少数民族人口占总人口28.06%。在毕节发展的历史长河中，各民族在不同的阶段、不同的时期都为毕节经济社会发展作出过贡献，也形成了各具特色的民族文化。多彩多姿的民族、民俗文化是多彩贵州的缩影。围绕丰富多彩的民族文化资源开发旅游产品，使多姿多彩的民族文化得以传承并形成毕节旅游业后发优势是毕节旅游业发展中亟待解决的问题。

在对民族文化旅游资源进行开发、设计旅游产品时要注意体现民族平等、民族团结的文化主题理念。毕节作为一个老少边穷地区，虽然现在经济文化发展水平与发达地区相比还存在很大差距，但是，各族人民能够长期共存、和谐相处。究其原因，除了各族人民在长期的生产生活实践中结下了深厚的友谊，还主要因为新中国成立以后，中国共产党实行的民族平等、民族团结和各民族共同发展繁荣的民族政策和坚持民族区域自治的原则。毕节拥有一个长期安定的社会环境反映了党的民族政策得到各族人民的衷心拥护和支持。因此，在对毕节民族文化旅游资源的开发中，不仅要尊重各民族的文化和习俗，还要在旅游产品设计中体现出民族平等、民族团结的文化主题理念。

在毕节的历史发展历程中，毕节不仅在改土归流后作为中央王朝统治的一部分服从中央政权的统治。即使是在改土归流前，这里的少数民族政权首领大多能接受中央王朝统治者的册封，保一方安宁，为维护民族团结和国家统一作出了贡献。这既是一种顺应历史发展潮流的选择，也避免了发生中央王朝发动统一战争而可能对毕节带来的巨大灾难。

彝族女政治家奢香在代袭宣慰司职期间的作为，使她成为中国历史上维护民族团结和国家统一的楷模。奢香在明朝发动的扫除元末残存势力、统一西南的战争中积极支持明军入滇，促成明王朝统一而南的版图。对此，明太祖朱元璋称赞：“奢香归附，胜得十万雄兵”。洪武十七年，明封疆大吏、贵州都督马烨出于大汉族主义的偏见，在役使官兵开普定驿传时，骄纵蛮横，采用“欲辱香激诸罗怒，俟其反而后加兵”的手段，欲“尽灭诸罗，代以流官”，指使壮士裸香而笞其背。奢香凭其敏锐的洞察力，识破马烨阴谋，向被激怒的所辖各部言明“反非吾意”，令各部谨守疆土。同时，忍辱进京，向明太祖朱元璋禀明实情，马烨受到惩处，冤屈得以化解。 [6] 奢香所做的一切，堪称维护民族团结和国家统一的典范。

3.体现人与自然和谐统一、可持续发展理念

毕节是一个典型的岩溶山区，在人与自然的关系上，毕节人民有过正反两方面的经验。

从1958年开始“以粮为纲”，砍树开荒，以增大粮食种植面积的方式来缓解人口增长对粮食的需求。 [7] 到处陡坡开荒，很多地方已开到山顶，作为最重要的生态屏障的森林资源遭到严重破坏，森林覆盖率仅为8.5%。耕地犹如“大字报”一样挂在大山上，全地区的土地资源过度开发，垦殖指数接近47%，导致了严重的水土流失；毕节的土壤侵蚀模数每年每平方公里超过4900吨，加快了全区山地的石漠化进程。 [8] 这样的结果，是生态环境遭到巨大破坏，农业生产无法满足日益增长的人口对粮食的需求，毕节人民处于极端贫困的状态之中。

1988年，时任贵州省委书记的胡锦涛同志在深入了解毕节地区贫困问题的情况下，接受中央智力支边协调小组提出的改变毕节贫穷落后的办法就要改变以往单纯的输血式扶贫方式，变输血式扶贫为开发式扶贫的建议，并提出“开发扶贫、生态建设、人口控制”三大主题。胡锦涛同志接受了这一建议并向国务院提交建立毕节试验区的请示。1988年6月9日，国务院批复同意建立毕节试验区。从此，毕节试验区全体干部和人民在党中央国务院的亲切关怀下，在全国政协、各民主党派中央、全国工商联的支持帮助下，开始探索人与自然和谐相处的科学发展之路。经过23年的探索实践，现在的毕节已经是旧貌换新颜。

在生态建设中，通过以骨干工程带动全局的方法，取得了很大成效。从1988年开始的联合国粮援《3356工程》，四年间共完成造林53万亩，坡改梯3.1万亩，修乡村公路100多公里。1989年开始的长江中上游防护林工程、长江上游水土保持工程，1998年开始的天然林保护工程、地区配合实施的《三林一茶工程》、《四园三场工程》、规模宏大的退耕还林工程及连续两年实施的世行贷款水土保持项目等为骨干，带动了全区生态建设全局，从而产生了很大的生态效应和经济效应。特别是退耕还林被全区人民奉为德政，是“最大的生态扶贫工程”，产生了很大的积极效果。 [9] 至2009年森林覆盖率已达38.75% [10] 。

在人与自然和谐相处，用科学发展观作指导、坚持可持续发展道路这个问题上，毕节能起到示范作用。毕节试验区的成功经验不仅对国内同类型地区科学发展起榜样示范作用，也能为世界上同类型欠发达国家或地区提供经验借鉴。因此，充分利用毕节试验区这一独特而有利的旅游资源开发凸显“人与自然和谐统一、可持续发展理念”这一文化主题的旅游产品，是做大做强毕节旅游业的必然选择。

4.体现红色文化与革命传统教育理念

毕节地处交通不便的边远山区，客观上对毕节经济社会的发展起到阻碍作用。但是，毕节人民在追求社会进步方面的思想意识却并不落后。余若泉、周素园等为探索救国之路曾追随孙中山进行革命。周素园还以一个党外民主人士的身份，长期支持和拥护中国共产党进行革命和建设的路线、方针和政策。林青、秦天真等还较早地加入了中国共产党，献身革命事业，为毕节和贵州革命事业的发展作出了重要贡献。事实证明，毕节人民拥有追求进步、要求变革的思想意识和革命传统。这些宝贵的精神财富如能充分挖掘利用，不仅能激励毕节人民“打造精神高地，走出经济洼地”，而且能丰富毕节旅游资源开发中旅游产品的文化主题内涵，助推毕节旅游业跨越发展。

中央红军和二、六军团在毕节的活动，得到毕节人民的拥护和支持。遵义会议后，1935年2月初，中央红军转战金沙县的沙土、岩孔和毕节县（今七星关区）的林口等地，挥师西征。为牵制敌人，其中九军团征战于金沙、大方、毕节（今七星关区）、纳雍数县，行程六百余里，完成了军委交给的战斗任务。1936年春，二、六军团战略转移黔西北，创建以黔、大、毕（今七星关区）为中心的革命根据地，领导各族人民开展了轰轰烈烈的革命斗争。3月22日，二、六军团在摆脱敌人围追堵截，夺取乌蒙山回旋战的伟大胜利后撤离。其间，成立川滇黔省革命委员会，在毕节（今七星关区）、大方、黔两等地建立县、区、乡各级人民政权。成立毕节地方党组织，组建贵州抗日救国军及九十多个游击团、队，贯彻抗日民族统一政策和少数民族政策，开展了打土豪、分浮财、镇压反革命的活动，动员了五千多人参加红军，部队得到了补充和修整。不少红军指战员赞誉进入毕节是红军长征途中的黄金时代！ [11]

现分布于各地的红军长征旧址、烈士陵园、红军长征烈士纪念碑是继承革命传统、缅怀革命先烈，培养和激发爱国主义情感最好的教育活动基地。红军长征旧址：大方川滇黔省革命委员会旧址、毕节川滇黔省革命委员会旧址、毕节红六军团政治部旧址、毕节贵州抗日救国军司令部旧址、赫章野马川会议旧址。烈士陵园：毕节烈士陵园、大方革命烈士公墓、黔西烈士陵园、织金革命烈士公墓、纳雍雍熙镇革命烈士陵园。红军长征烈士纪念碑：红军抢渡鸭池天险纪念碑、黔西英雄桥烈士纪念碑、大方猫场战斗烈士纪念碑、大方黄家坝阻击战纪念碑、大方将军山战役纪念碑、赫章哲庄坝红军战斗遗址纪念碑、金沙钱壮飞烈士纪念碑、金沙吴正卿烈士纪念碑、毕节夏曦烈士纪念碑。 [12]

5.体现历史、民俗文化的真实性

在利用人文旅游资源开发旅游产品时，要按照马克思主义辩证唯物主义和历史唯物主义的立场、观点和方法作指导，旅游产品中的文化主题设计要体现出历史的真实性和民俗文化的真实性。

虽然不是每个旅游者都是专家、学者，对一个地方的历史、民俗文化有深入研究的要求。但是，每一个旅游者都是想通过旅游活动了解不同地区、不同民族独具特色的历史文化和民俗文化，体验文化的差异性、增长自己的见识，满足自己的精神文化需要。当然，没有哪一个旅游者能接受一种旅游产品提供给他们的文化主题中历史和民俗文化是虚假的事实。

不可否认，在对人文旅游资源开发利用的现实中，由于有的开发设计人员自己对当地的历史文化、民俗文化缺乏深入研究和理解，其开发设计的旅游产品存在着歪曲或者误读历史文化和民俗文化的现象。在对纳雍苗族文化开发中就出现对苗族历史文化误读的现象。“苗族滚山珠受到族外艺术家多次指导，失去了原有表现的内容涵义。它原表现的是苗族迁徙途中一路跋山涉水、披荆斩棘，来到了黔西北这块地盘，躲过了敌人的追杀，最后举行欢庆。现在加了垒营盘，瞭望追敌，舞蹈还掺杂一些欢乐场景。这就把苗族悲惨而可歌可泣的历史背景淡化了许多。” [13]

因此，在对旅游产品进行文化主题设计中真实体现历史文化和民俗文化既是对旅游者的尊重，也是保护、传承历史文化和民俗文化的需要。

结语：只要能将毕节丰富的自然旅游资源和人文旅游资源进行有机整合，设计出受旅游者欢迎的文化主题内涵丰富的高品质旅游产品，就能使毕节旅游在激烈的旅游市场上脱颖而出，实现毕节旅游业的跨越发展。

[1] 傅去新《旅游学概论》（第二版），暨南大学出版社，2011年版。

[2] 傅去新《旅游学概论》（第二版），暨南大学出版社，2011年版。

[3] 傅去新《旅游学概论》（第二版），暨南大学出版社，2011年版。

[4] http：//www.biiie，aov.cn/Htlnl/2012zvdl/102214409.html，2012.3.31

[5] 贵州省毕节地区地方志编纂委员会编《毕节地区志文物名胜志》，贵州人民出版社，1994年版。

[6] 贵州省毕节地区地方志编纂委员会编《毕节地区志人物志》，贵州人民出版社，1991年版。

[7] 常近时《毕节模式》，人民出版社，2009年版。

[8] 常近时《毕节模式》，人民出版社，2009年版。

[9] 常近时《毕节模式》，人民出版社，2009年版。

[10] 中共毕节地委毕节地区行署《开发扶贫生态建设——毕节试验区回顾与展望系列丛书》，2009年1月至2009年12月（四），黔新出[图书]2008年一次性内资准字第216号，2010。

[11] 邱亮《毕节地区党史资料丛书·红军在黔西北》，贵阳大南印刷厂，1986年版。

[12] 贵州省毕节地区地方志编纂委员会编《毕节地区志文物名胜志》，贵州人民出版社，1994年版。

[13] 杨永光张付华王世忠《黔西北苗族文化保护与开发研究》，贵州省毕节地区社会科学联合会编《毕节试验区研究·毕节地区哲学社会科学理论研究课题集》，毕节地区求实彩印厂，2008年版。

彝学弘论