目录
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【第1篇】 茅台人与茅台精神 [收起]
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【第2篇】 茅台酒与国酒文化 [收起]
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【第3篇】 茅台品牌与企业经营 [收起]
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【第4篇】 百年传奇与风雨同舟 [收起]
肆 国酒茅台，华夏之光
借助国家“一带一路”战略构想和纪念巴拿马金奖100周年的契机，作为中国白酒代表，在征战国际市场上，茅台率先打出了舍我其谁气势。
茅台，为中国民族品牌“走出去”提供了新的参考和模式。当欧美刮起“中国茅台旋风”，世界便再次见证茅台的神奇魅力。
茅台酒已成为继丝绸和陶瓷之后一张香飘世界的国家名片，这使茅台的国际化之路具有了品牌美誉优势。
茅台国际化战略之路，时也，势也。
布局海外市场
2015年，茅台高调跨出国门，在海外密集展示中国民族品牌形象——以“金奖百年·香飘世界”为主题，先后在香港、莫斯科、米兰和旧金山等地成功举行纪念荣获巴拿马金奖100周年海外庆典活动。
这一系列活动和举措，极大地搅动了国际酒类市场，也使茅台酒迅速从华人社会走向更宽阔的西方主流社会市场，更从整个形象及气质上贴近世界酒业先进的营销潮流。
站在2015年这个时间节点上，茅台通过对百年金奖的纪念，回应中国白酒国际化过程一度被中断的百年使命，重新叩响通向世界的大门。
1955年，茅台酒在香港、澳门以及马来西亚、新加坡等东南亚国家和地区注册，进行销售。
2014年，茅台酒出口额首次突破2亿美元，共出口茅台酒及系列酒1080吨，其中茅台酒1068吨、系列酒12吨，比上一年同期增加25%。
2015年的茅台出口，依然保持着良好的势头。
茅台征战国际市场的每一次重大进展，所用时间越来越短。自1915年首次亮相海外，到1955年计划经济时期象征性试探港澳和东南亚市场，用了40年；改革开放初期茅台跻身全省创汇50万美元企业，用了30年；出口创汇增加100倍达到5000万美元以上，用了15年；突破1亿美元翻番用了1年，突破2亿美元再翻一番用了3年。
目前，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。
茅台集团提出，未来5年内，茅台海外市场要力争实现年均增长率15%以上。到2020年，海外销量要占总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主转向西方主流市场为主。
全球刮起茅台风
茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。
这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。
“打破才能出生机，创新就会有前途”和“新常态要有新发展，大企业要有大担当”是哪位领导视察茅台是提出的
中共贵州省委书记陈敏尔。
国酒茅台的品牌之路，准确说是从1915年开始启航，从产品名牌到企业名牌，再发展到社会名牌，经过100年的春风化雨，现在的“茅台”已是一个向国际舞台挺进的民族优质品牌。
2012年7月25日，应英国安德鲁王子约克公爵的邀请，由茅台集团北京国酒茅台文化研究会承办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室温莎城堡隆重举行。这次活动是一次重大的民间国际文化交流活动，旨在推动国酒茅台这一民族品牌走向国际名酒主流市场。
2015年，美国旧金山宣布每年的11月12日为旧金山“贵州茅台日”。
2015年，曾受到俄罗斯两任总统赞赏的中国国酒品牌茅台在俄罗斯亮相，以全新的力度进入这个以伏特加的故乡著称的国家。
2015年9月和10月，在国家主席习近平访问美国、英国期间，茅台分别在美国《纽约时报》、英国《金融时报》用整版版面表达了对我国领导人出访的祝贺，彰显了中国民族品牌的特殊情感和融入世界经济的自信，开启了中国酒业在西方媒体配合重大外交事件刊登整版广告先河，在国内外引起极大反响。
2016年12月6日，国酒茅台“与德国干杯——中国茅台‘一带一路’行”品牌推广活动在德国汉堡举行。这也是继11月12日美国旧金山“贵州茅台日”一周年庆典活动后，茅台赴海外进行的又一次品牌推广活动。
茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年纪念大会
汉堡是“一带一路”战略的重要桥头堡，中国茅台和德国啤酒，代表着欧亚大陆两端悠久的酿造传统和文化特色。茅台集团把汉堡作为“茅台‘一带一路’行活动”的第一站，旨在抢抓“一带一路”发展战略机遇，深度拥抱全球市场。
……
茅台一系列海外创举，为民族品牌“走出去”创造了令人鼓舞的新模式。
茅台国际化，为什么能？
国酒茅台勇于担当——领衔中国白酒国际化使命。这就是答案。
茅台集团公司发展方针
一品为主、系列开发，确保做好酒内文章；做精主业、上下延伸，理性拓展酒外天地。
旧金山市长李孟贤（前左二）参观茅台酒展厅
来看一组数据：2014年，中国的白酒占世界烈性酒生产量的37.6%，但国际市场份额却不到8%。国际化，这个中国白酒商业总动员的号令发出已经10多年了，谁来接这支令箭？国酒茅台，以敢于挑战自己的姿态，以敢于担当使命的姿态，坚定出发。
当然，国际化本身也是茅台的发展方向。2020年，茅台酒供应量将达到4万千升，国内需求2万至3万千升，剩下的供应量将由国际市场来消化。
另外，目前茅台的海外销售比例与它的知名度不相符。茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并列世界三大蒸馏酒。茅台品牌价值超越千亿元之巨，而茅台的海外销售才超过2亿美元，只占茅台酒总销量的6.5%。
从国家的经济战略来说，“一带一路”为中国企业走出去提供了空前的机遇，这将是中国白酒空前的最佳国际化时期。
茅台的国际化之路
在当下我国白酒行业持续深度调整的背景下，茅台较早开始发力实施国际化战略，积极发展海外经销商，主动拓展海外市场，正显现出令人鼓舞的成效。
首先，茅台加强境内外文化交流与合作，率先提出“文化酒”概念。茅台人相信，国际化的白酒消费，更深意义上是中国传统文化的国际化消费，因此茅台集团开展了一系列的境内外文化交流，赞助了很多具有国际影响力的活动，通过“借船出海”，扩大茅台的国际影响力。比如，茅台连续10年赞助博鳌亚洲论坛，并成为该论坛仅有的4位钻石级合作伙伴之一；2010年，茅台以白酒行业唯一高级赞助商身份，赞助上海世博会；2014年，茅台赞助凤凰卫视欧洲台《中国法国50年》特别节目等。
截至目前，茅台酒海外经销商超过80家，分布在数十个国家和地区。
从2004年开始，茅台集团与卡慕酒业合作，由卡慕在其全球免税店开设专区，独家代理茅台，并专门为海外免税市场推出“小批量勾兑茅台酒”。目前，“小批量勾兑茅台酒”已进入30多个国家的60多个国际机场，销售茅台酒的国际免税店超过300余家。
2013年，茅台集团在法国波尔多成功收购了已有300多年历史的中级明星酒庄——海玛酒庄。2014年，茅台又在韩国、德国、美国等新增了7家经销商，发展了俄罗斯水银集团、澳门威尼斯商人集团等4家团购单位。
此外茅台还积极创新销售渠道，摒弃早期简单的店面坐摊式营销，转而发挥Facebook、微信等社交平台作用，与顾客近距离互动沟通……近年来，茅台进出口公司将目光对准有实力的国际经销商，收到良好效果。2015年共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。仅这一年前三季度，这5家经销商已经发货50.8吨，创汇金额863.1万美元。
